Kaltakquise bei Betrieben: was in Deutschland erlaubt ist und was nicht
Werbung per E-Mail, Fax oder Nachricht über LinkedIn, Instagram, Facebook und WhatsApp ist in Deutschland auch gegenüber Firmen nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, OLG Hamm 2023). Ein Werbeanruf bei Firmen braucht zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Der adressierte Werbebrief ist ohne Einwilligung grundsätzlich zulässig, wenn er als Werbung erkennbar ist und der Empfänger nicht widersprochen hat (Stand der Quellen 06.10.2026).
Kaltakquise heißt: Du sprichst einen Betrieb an, der dich nicht kennt und nicht nach dir gefragt hat. Für Anfänger mit KI-Dienstleistung ist das meist der erste Schritt zum ersten Kunden. Genau hier passieren die meisten rechtlichen Fehler.
Dieser Ratgeber trennt zwei Dinge: Kaltakquise über Kanäle, die ohne Einwilligung verboten sind, und den erlaubten Erstkontakt, mit dem du einem Betrieb trotzdem zeigen kannst, was du für ihn gebaut hast. Wie die erste Nachricht konkret aufgebaut ist, zeigt der Ratgeber Erstkontakt mit einem Betrieb. Den ganzen Weg zum ersten Kunden findest du unter Ersten Kunden gewinnen.
Die Grundregel: § 7 UWG
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, regelt in § 7, welche Werbung als unzumutbare Belästigung gilt [1]. Drei Absätze sind für dich wichtig:
- Abs. 2 Nr. 1: Ein Werbeanruf bei einer Firma braucht zumindest ihre mutmaßliche Einwilligung [1].
- Abs. 2 Nr. 2: Werbung per Fax oder elektronischer Post braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine Ausnahme für Firmen gibt es nicht [1][2].
- Abs. 1: Andere Werbung ist erlaubt, solange nicht erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht will [1].
Ein Verstoß kann schon beim ersten Mal zu einer Abmahnung führen, mit Unterlassung und eventuell Schadensersatz [2].
Kanal für Kanal: was ohne Einwilligung erlaubt ist
| Kanal | Ohne Einwilligung erlaubt | Beleg |
|---|---|---|
| Adressierter Brief, Postkarte | Ja, grundsätzlich zulässig | IHK Stuttgart, IT-Recht Kanzlei [2][3] |
| E-Mail, auch an info@ | Nein | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG [1][2] |
| E-Mail-Adresse steht auf der Website | Nein | BGH, I ZR 197/05 [5] |
| LinkedIn, XING, Facebook, Instagram, WhatsApp | Nein | OLG Hamm, 18 U 154/22 [4] |
| Mit dem Inhaber auf LinkedIn vernetzt | Nein | AG Düsseldorf, 23 C 120/25 [6] |
| Kontaktformular eines Portals | Nein | OLG Hamm [4] |
| Fax | Nein | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG [1][3] |
| Anruf bei der Firma | Nur mit mutmaßlicher Einwilligung | § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG, IHK [1][2] |
Die 4 häufigsten Irrtümer
„Die Firma nennt ihre E-Mail-Adresse doch selbst.“
Der Bundesgerichtshof hat 2008 entschieden: Eine veröffentlichte E-Mail-Adresse deckt nur Anfragen von potenziellen Kunden zum üblichen Angebot der Firma. Wer der Firma selbst etwas verkaufen will, fällt nicht darunter [5].
„Wir sind auf LinkedIn vernetzt.“
Eine Vernetzung ist keine Einwilligung in Werbung. So hat es das Amtsgericht Düsseldorf am 20.11.2025 entschieden [6].
„Eine Direktnachricht ist keine E-Mail.“
Das Oberlandesgericht Hamm hat am 03.05.2023 entschieden, dass Werbenachrichten über soziale Netzwerke und Portale als elektronische Post gelten. Sie brauchen also dieselbe vorherige Einwilligung wie eine E-Mail [4]. Für das Kontaktformular auf der eigenen Website eines Betriebs gibt es kein eigenes Urteil in unseren Quellen. Das Risiko ist nach dieser Entscheidung dasselbe (Einschätzung, nicht belegt).
„Nach dem Formular schicke ich automatisch eine Werbemail.“
Trägt sich jemand in ein Formular ein, brauchen werbliche Bestätigungs- oder Erinnerungsmails laut Landgericht Köln ein Double-Opt-In. Das ist eine zweite Bestätigung per Klick in einer Mail [7].
Der erlaubte Weg: der Werbebrief richtig gemacht
Der adressierte Brief bleibt für den ersten Kontakt ohne Einwilligung der sichere Kanal. Ausnahmen sind ein Sperrvermerk, ein ausdrücklicher Widerspruch des Empfängers oder ein Eintrag in der Robinsonliste, einer Sperrliste gegen Werbung [2][3]. Damit der Brief sauber ist, achte auf 5 Punkte:
- Als Werbung erkennbar. Kein Umschlag mit „Wichtige Information zu Ihrem Betrieb“. Der Werbecharakter muss beim Öffnen klar sein [2][3].
- Datenschutz-Hinweis. Im Brief steht, wer verantwortlich ist, woher die Adresse stammt und dass der Empfänger widersprechen kann (Art. 14 und Art. 21 DSGVO) [8].
- Rechtsgrundlage. Die Adresse darfst du über das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO nutzen [8].
- Widerspruch sofort umsetzen. Wer „keine Werbung“ sagt, kommt auf deine Sperrliste [8].
- Zeigen statt fragen. Ein QR-Code führt zu einem fertigen Entwurf für genau diesen Betrieb. Wie du den baust, steht in Ersten Kunden mit KI finden.
Ein farbiger Standardbrief kostet bei einem Online-Druckdienst inklusive Druck, Umschlag und Porto 1,09 € brutto, schwarz-weiß 0,96 € (Preisliste vom 02.02.2026) [9]. Für kalte Briefe an deutsche Betriebe gibt es keine öffentliche Antwortquote. US-Daten der ANA von 2018 nennen 3 bis 5 % bei kalten Adresslisten, das ist nur eine grobe Richtung [10].
Nach dem ersten Kontakt
Schreibt dir der Betrieb selbst, per WhatsApp, E-Mail oder Formular, darfst du ihm antworten. Ab dann ist es ein Gespräch, das er begonnen hat.
Ein Seitenaufruf ist keine Einwilligung. Hat der Inhaber deinen Entwurf nur angesehen, darfst du ihm deshalb noch keine Werbemail schicken. Ein weiterer Brief bleibt erlaubt, solange er nicht widersprochen hat [2][3].
Persönlich vorbeigehen ist in § 7 Abs. 2 UWG nicht ausdrücklich geregelt, es gilt nur Abs. 1. Das ist zulässig, solange niemand erkennbar ablehnt (Einschätzung, nicht belegt).
Wichtig: Dieser Ratgeber ist keine Rechtsberatung. Er fasst Gesetz, Urteile und Merkblätter auf dem Stand vom 06.10.2026 zusammen. Rechtsprechung ändert sich. Lass dein konkretes Vorgehen vor dem ersten Brief von einer Anwältin, einem Anwalt oder deiner IHK prüfen.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise per E-Mail an Firmen erlaubt?
Nein. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG braucht Werbung per E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und eine Ausnahme für Firmen gibt es nicht. Das gilt auch, wenn die Firma ihre Adresse auf der Website nennt (BGH, I ZR 197/05).
Darf ich Betriebe über Instagram oder LinkedIn anschreiben?
Werbenachrichten über soziale Netzwerke gelten laut OLG Hamm (Beschluss vom 03.05.2023) als elektronische Post und brauchen eine vorherige Einwilligung. Eine Vernetzung auf LinkedIn ist laut AG Düsseldorf (20.11.2025) keine Einwilligung.
Ist ein Werbebrief an Firmen erlaubt?
Ja, der adressierte Werbebrief ist laut IHK grundsätzlich zulässig. Er muss als Werbung erkennbar sein, einen Datenschutz-Hinweis nach Art. 14 DSGVO enthalten und darf nicht an Empfänger gehen, die widersprochen haben.
Darf ich Firmen kalt anrufen?
Ein Werbeanruf bei einer Firma braucht nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG zumindest ihre mutmaßliche Einwilligung. Laut IHK Stuttgart braucht es dafür zum Beispiel eine bestehende Geschäftsbeziehung oder einen konkreten Bezug.
Was passiert bei einem Verstoß?
Laut IHK Stuttgart droht schon beim ersten Verstoß eine Abmahnung mit Unterlassung und eventuell Schadensersatz.
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Quellen
- § 7 UWG Unzumutbare Belästigungen, Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de · Stand abgerufen 06.10.2026
- Werbung mittels Telefon, Telefax, E-Mail, SMS oder Brief: was ist wettbewerbsrechtlich erlaubt, IHK Region Stuttgart · Stand abgerufen 06.10.2026
- Werbung mittels E-Mail, Social Media, Telefon, Brief: was ist erlaubt, IT-Recht Kanzlei · Stand abgerufen 06.10.2026
- OLG Hamm: Werbenachrichten über Social-Media-Dienste bedürfen der Einwilligung (Beschluss vom 03.05.2023, 18 U 154/22), IT-Recht Kanzlei · Stand abgerufen 06.10.2026
- BGH, Urteil vom 17.07.2008, I ZR 197/05 (FC Troschenreuth), Medien Internet und Recht · Stand abgerufen 06.10.2026
- AG Düsseldorf, Urteil vom 20.11.2025, 23 C 120/25 (LinkedIn-Kontakt), Medien Internet und Recht · Stand abgerufen 06.10.2026
- LG Köln: Kontaktformular auf Internetseite und E-Mail-Übersendung (07.04.2022, 81 O 88/21), IT-Recht Kanzlei · Stand abgerufen 06.10.2026
- Werbung per Post: Neukunden DSGVO-konform akquirieren, Dr. Datenschutz · Stand abgerufen 06.10.2026
- Lizenz- und Servicepreise (Bruttopreisliste), LetterXpress · Stand 02.02.2026
- Direct Mail Response Rates: Benchmarks and Data (ANA-Zahlen), Oppizi · Stand abgerufen 06.10.2026
Armin Eco zeigt auf ersterkunde.de, wie Quereinsteiger mit KI-Dienstleistungen für lokale Betriebe ihren ersten Kunden gewinnen. Vorher 6 Jahre im Vertrieb. Dieser Ratgeber fasst die verlinkten Quellen zusammen, Stand November 2026.