Erstkontakt mit einem Betrieb: die erste Nachricht in 4 Teilen

Erst der Kanal, dann der Text

Grundlage ist § 7 UWG, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Es verlangt für Werbung per E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, ohne Ausnahme für Firmen [1]. Das OLG Hamm hat 2023 entschieden, dass Nachrichten über soziale Netzwerke genauso zählen [2]. Für das Kontaktformular auf der Website eines Betriebs gibt es keine eigene Entscheidung. Das OLG Hamm stuft aber Werbung über Kontaktformulare von Portalen als elektronische Post ein, deshalb gilt hier dasselbe Risiko (Einschätzung, nicht belegt).

Der Aufbau in 4 Teilen

1. Die Beobachtung. Ein Satz zu einem Problem, das du beim Betrieb gesehen hast. Konkret und ohne Vorwurf.
2. Der Entwurf. Ein QR-Code und eine kurze Adresse, die direkt zum fertigen Entwurf führen. Der Entwurf trägt den Namen des Betriebs und liegt auf einer Seite, die nicht in Suchmaschinen auftaucht.
3. Der Antwortweg. Ein einziger, einfacher Weg, etwa ein WhatsApp-Knopf auf der Entwurfsseite oder deine Telefonnummer für einen Rückruf.
4. Der Absender. Dein Name, deine Anschrift und ein Satz, wer du bist. Der Brief muss als Werbung erkennbar sein [3].

Mehr braucht es nicht. Eine Seite reicht. Je länger der Brief, desto eher bleibt er ungelesen liegen (Einschätzung, nicht belegt).

Ein Beispiel, Satz für Satz

So könnte ein Brief an einen Heizungsbetrieb klingen. Er zeigt den Aufbau und ist keine Vorlage. Schreib deinen eigenen Text für deinen Betrieb.

Teil 1 ist der erste Satz, Teil 2 der Entwurf mit QR-Code, Teil 3 der Knopf, Teil 4 der Absender. Darunter gehört der Datenschutz-Hinweis aus dem nächsten Abschnitt.

Was zum Datenschutz in den Brief gehört

Laut Dr. Datenschutz ist Briefwerbung an Neukunden über das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f der Datenschutz-Grundverordnung möglich [5]. Im Brief muss dann stehen,

• wer verantwortlich ist, also du mit Name und Anschrift,
• woher die Adresse stammt, zum Beispiel aus dem Impressum der Website,
• dass der Empfänger der Werbung widersprechen kann.

Die Pflichten ergeben sich aus Art. 14 und Art. 21 der Datenschutz-Grundverordnung [5]. Widerspricht ein Betrieb, sperrst du ihn sofort in deiner Liste. Laut IHK ist Briefwerbung außerdem unzulässig, wenn der Empfänger widersprochen hat oder einen Sperrvermerk nutzt [3].

Umschlag, Druck und Kosten

• Kein falscher Eindruck auf dem Umschlag. Schreib nicht „Wichtige Information zu Ihrem Betrieb“ darauf. Der Werbecharakter muss nach dem Öffnen klar sein, sonst droht der Vorwurf der Irreführung [4] [3].
• Briefmarke und Logo. In der CMC-Studie 2025 der Deutschen Post brachte ein Umschlag mit eigener Briefmarke und Logo eine um 17 % höhere Conversion, also Kaufquote, als die schwächste Variante. Gemessen wurde bei Bestandskunden, nicht bei Fremden [8].
• Kosten. Ein farbiger Standardbrief kostet bei einem Online-Druckdienst mit Druck, Umschlag und Porto 1,09 € brutto (Preisliste vom 02.02.2026) [10].

Adressierte Werbung wird angesehen: Im Dialogmarketing-Monitor 2026 schauen sich 87 % der Verbraucher, die Briefwerbung positiv oder neutral sehen, adressierte Werbung an [9]. Befragt wurden Verbraucher, nicht Betriebe.

Nach dem Brief: Antwort und zweiter Brief

Schreibt dir der Betrieb über WhatsApp oder E-Mail, darfst du ihm antworten. Ab dann ist es ein Gespräch. Vorsicht bei Automatik: Werbliche Bestätigungs- oder Erinnerungsmails nach einer Formular-Eintragung brauchen nach einem Urteil des LG Köln vom 07.04.2022 ein Double-Opt-In, also eine zweite Bestätigung per Klick [7]. Ein Aufruf deiner Entwurfsseite ist keine Einwilligung.

Antwortet niemand, schick nach etwa 14 Tagen einen zweiten, kürzeren Brief (Einschätzung, nicht belegt). Ein Grund: In der CMC-Studie 2026 kamen 46 % der Bestellungen erst ab Woche 5, gemessen bei Bestandskunden von Online-Shops [11]. Was du sagst, wenn der Inhaber antwortet und Bedenken hat, steht im Ratgeber Einwände im ersten Kundengespräch.

5 Fehler in der ersten Nachricht

• Fragen statt zeigen. „Brauchen Sie eine neue Website?“ ist leicht abzulehnen. Ein fertiger Entwurf mit dem eigenen Namen ist schwer zu übersehen.
• Die E-Mail aus dem Impressum nutzen. Laut Bundesgerichtshof deckt sie nur Anfragen von Kunden, nicht Werbung von Anbietern [6].
• Fachwörter. Begriffe wie Prompt oder Automation helfen dem Inhaber nicht. Beschreib das Ergebnis, nicht das Werkzeug.
• Mehrere Angebote auf einmal. Ein Problem, ein Entwurf, ein Antwortweg.
• Versprechen. Schreib nicht, wie viele Kunden der Betrieb durch deinen Entwurf gewinnt. Das kannst du nicht wissen.

Alle Kanäle und ihre Rechtslage im Detail erklärt der Ratgeber Kaltakquise bei Betrieben.

Weiterlesen

Quellen

1. § 7 UWG Unzumutbare Belästigungen, Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de · Stand abgerufen 06.10.2026
2. OLG Hamm: Werbenachrichten über Social-Media-Dienste bedürfen der Einwilligung, IT-Recht Kanzlei · Stand Beschluss 03.05.2023, abgerufen 06.10.2026
3. Werbung mittels Telefon, Telefax, E-Mail, SMS oder Brief: was ist wettbewerbsrechtlich erlaubt, IHK Region Stuttgart · Stand abgerufen 06.10.2026
4. Werbung mittels E-Mail, Social Media, Telefon, Brief: was ist erlaubt, IT-Recht Kanzlei · Stand abgerufen 06.10.2026
5. Werbung per Post: Neukunden DSGVO-konform akquirieren, Dr. Datenschutz · Stand abgerufen 06.10.2026
6. BGH, Urteil vom 17.07.2008, I ZR 197/05 (FC Troschenreuth), Medien Internet und Recht · Stand abgerufen 06.10.2026
7. LG Köln: Kontaktformular auf Internetseite und E-Mail-Übersendung (07.04.2022, 81 O 88/21), IT-Recht Kanzlei · Stand abgerufen 06.10.2026
8. B2B-Marketing: Print-Mailings erzielen 935 % Return on Advertising Spend (CMC Print-Mailing-Studie 2025), Deutsche Post · Stand 28.10.2025
9. Dialogmarketing-Monitor 2026 der Deutschen Post: Print-Mailings mit großem Multiplikatoreffekt, print.de · Stand 09.09.2026
10. Lizenz- und Servicepreise (Bruttopreisliste), LetterXpress · Stand 02.02.2026
11. Studie: Print-Mailings bringen 9,61 € pro Euro Werbung (CMC Print-Mailing-Studie 2026), wortfilter.de · Stand 15.05.2026