Ersten Kunden halten und Weiterempfehlungen bekommen
Deinen ersten Kunden hältst du, indem du in kleinen Etappen lieferst, regelmäßig Bescheid gibst und den nächsten Termin gleich mit ausmachst. Nach einer Empfehlung fragst du früh und konkret, denn Empfehlungen wirken doppelt: Geworbene Kunden waren in einer Studie mindestens 16 % mehr wert, und in einem Feldexperiment sank die Kündigungsquote der Empfehlenden innerhalb eines Jahres von 19 % auf 7 %. 88 % der Befragten vertrauen laut Nielsen (2021) Empfehlungen von Bekannten mehr als jedem anderen Kanal.
Der erste Auftrag ist geschafft. Jetzt entscheidet sich, ob daraus ein zweiter wird, beim selben Betrieb oder über seine Empfehlung. Dieser Ratgeber zeigt dir, wie du den ersten Kunden hältst, wann und wie du nach Empfehlungen fragst und was dabei rechtlich gilt. Den ganzen Weg zum ersten Kunden zeigt der Ratgeber Ersten Kunden gewinnen.
Den ersten Kunden halten: liefern wie versprochen
Alex Hormozi beschreibt in „$100M Leads“, wie Kunden schneller ein Ergebnis spüren [6]:
- in kleinen Etappen liefern statt alles am Ende,
- häufig kurz Bescheid geben, was fertig ist,
- die ersten 48 Stunden nach dem Auftrag ernst nehmen, sie prägen den Eindruck,
- am Ende jedes Termins gleich den nächsten festlegen,
- 50 % Puffer in jeden Zeitplan einbauen und nie zu spät liefern.
Sein Grundsatz dahinter: Mundpropaganda entsteht aus Goodwill, also aus Wert minus Preis. Den Preis zu senken hilft nur kurz. Mehr Wert zu liefern wirkt länger [6].
Für deinen ersten Auftrag heißt das konkret (Einschätzung, nicht belegt): Schick am Tag nach der Zusage eine kurze Nachricht mit dem Zeitplan. Zeig nach der Hälfte der Zeit einen Zwischenstand. Gib bei der Übergabe eine Seite mit, was der Inhaber selbst ändern kann und wen er bei Fragen erreicht. Und frag nach 4 Wochen nach, ob alles läuft. Dieser Anruf ist oft auch der natürliche Moment für die Frage nach einer Empfehlung.
Warum Empfehlungen so viel wert sind
- Geworbene Kunden sind mehr wert. In einer Studie mit rund 10.000 Kunden einer deutschen Bank war ein geworbener Kunde im Schnitt mindestens 16 % mehr wert als ein vergleichbarer anderer Kunde (Schmitt, Skiera, Van den Bulte 2011) [1].
- Geworbene empfehlen selbst mehr. Geworbene Kunden sprachen 31 bis 57 % mehr Empfehlungen aus. Erinnerte man sie daran, dass sie selbst über eine Empfehlung kamen, stieg ihre Empfehlungsrate um weitere 21 % (Gershon und Jiang) [3].
- Empfehlen bindet den Empfehlenden. In einem Feldexperiment bei einem Mobilfunkanbieter fiel die Kündigungsquote der Empfehlenden innerhalb eines Jahres von 19 % auf 7 %. Der Effekt war bei neuen Kundenbeziehungen am stärksten (Garnefeld und Kollegen 2013) [2].
- Vertrauen. 88 % der weltweit Befragten vertrauen Empfehlungen von Bekannten mehr als jedem anderen Kanal (Nielsen 2021) [4].
Diese Studien stammen aus Banken, Mobilfunk und großen Firmen, nicht von kleinen Dienstleistern. Die Richtung ist trotzdem eindeutig (Einschätzung, nicht belegt).
Wann und wie du nach einer Empfehlung fragst
Wann: früh. Der Bindungseffekt des Empfehlens war bei neuen Kunden am stärksten [2]. Ein guter Moment ist direkt nach der Lieferung, wenn der Inhaber das Ergebnis gerade sieht (Einschätzung, nicht belegt).
Wie: Hormozi rät, nicht zu fragen, ob jemand empfehlen will, sondern wen er kennt [6]. Zum Beispiel: „Welcher Betrieb in Ihrer Nähe hat dasselbe Problem wie Sie vor 4 Wochen?“ Für die Empfehlung selbst schlägt er eine Dreier-Vorstellung vor: Dein Kunde stellt dich und den neuen Betrieb direkt einander vor [7].
Wichtig: Auch nach einer Empfehlung schreibst du dem neuen Betrieb keine Werbe-Mail und keine Direktnachricht ohne Einwilligung, denn das bleibt nach § 7 UWG unzulässig [10]. Am einfachsten gibt dein Kunde deine Nummer weiter und der neue Betrieb meldet sich selbst bei dir.
Bewertung und Referenz
Neben Empfehlungen hilft eine schriftliche Stimme deines Kunden. Bewertungen sind im Handwerk verbreitet: 40 % der Betriebe stehen selbst auf Bewertungsplattformen [11]. Bitte deinen Kunden um ein paar Sätze, was vorher war und was sich geändert hat, und frag, ob du seinen Namen nennen darfst.
Zeig die fertige Arbeit erst öffentlich als Beispiel, wenn der Inhaber zugestimmt hat (Einschätzung, nicht belegt). Mit einem echten Beispiel wird dein nächster Brief stärker, weil du zeigen kannst, was du schon gebaut hast.
Prämien für Empfehlungen: was erlaubt ist
Eine Belohnung für Empfehlungen ist grundsätzlich möglich. Der Bundesgerichtshof hält Laienwerbung, also Kunden, die gegen eine Prämie neue Kunden werben, für grundsätzlich zulässig (Urteil vom 06.07.2006, I ZR 145/03). Unzulässig wird sie etwa bei Irreführung, bei unzumutbarer Belästigung oder wenn der Werber seine Prämie verschweigt [8].
Finger weg von Ketten: § 16 Abs. 2 UWG stellt progressive Kundenwerbung unter Strafe, also Vorteile dafür, dass Geworbene wiederum andere werben, die dafür ebenfalls Vorteile bekommen sollen [9]. Belohne nur die direkte Empfehlung.
Bei der Form der Prämie hilft eine Studie von Ryu und Feick (2007): Bei engen Beziehungen und starken Marken wirkt es besser, einen Teil der Prämie dem Geworbenen zu geben. Bei losen Kontakten zählt vor allem die Prämie für den Empfehlenden [5]. Unter Betriebsinhabern derselben Stadt kann zum Beispiel ein kleiner Bonus für beide Seiten passen (Einschätzung, nicht belegt).
Vom ersten zum zweiten Kunden
Hormozi fasst Wachstum über Empfehlungen in einer einfachen Rechnung zusammen: Liegen die Empfehlungen pro Monat über den Kündigungen pro Monat, wächst ein Geschäft ohne Werbung [6]. Am Anfang heißt das ganz praktisch: Jeder zufriedene Kunde ist dein bester Weg zum nächsten. Parallel schickst du weiter Briefe mit fertigen Entwürfen, bis Empfehlungen von allein kommen (Einschätzung, nicht belegt).
Was du antwortest, wenn ein empfohlener Betrieb Bedenken hat, steht im Ratgeber Einwände im ersten Kundengespräch. Wie du ohne Empfehlungen an Betriebe kommst, zeigt Erste Kunden finden ohne Netzwerk.
Wichtig: Dieser Ratgeber ist keine Rechtsberatung. Die Angaben zu Empfehlungsprämien und Werbung geben den Stand der genannten Quellen vom 06.10.2026 wieder. Lass Prämienmodelle im Zweifel von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.
Häufige Fragen
Wann sollte ich nach einer Empfehlung fragen?
Früh, am besten direkt nach der Lieferung. In einem Feldexperiment war der Bindungseffekt des Empfehlens bei neuen Kunden am stärksten. Frag konkret, welchen Betrieb dein Kunde kennt, nicht ob er dich empfehlen würde.
Darf ich für eine Empfehlung etwas bezahlen?
Eine Prämie für eine direkte Empfehlung ist laut Bundesgerichtshof grundsätzlich zulässig, wenn sie offen ist und niemand getäuscht oder belästigt wird. Prämien für Ketten, bei denen Geworbene wiederum andere werben, stellt § 16 Abs. 2 UWG unter Strafe.
Darf ich meinen ersten Kunden als Referenz zeigen?
Erst, wenn der Inhaber zugestimmt hat. Frag ihn ausdrücklich, ob du seinen Namen, seine Arbeit und seine Worte zeigen darfst, und halte das schriftlich fest (Einschätzung, nicht belegt).
Was mache ich, wenn mein erster Kunde unzufrieden ist?
Frag genau nach, was nicht passt, und bessere in einer festen Frist nach. Alex Hormozi rät, mehr Wert zu liefern statt den Preis zu senken, weil Mundpropaganda aus Wert minus Preis entsteht.
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Quellen
- Referral Programs and Customer Value (Schmitt, Skiera, Van den Bulte; Journal of Marketing 75(1), 2011), Abstract, Crossref · Stand 01/2011, abgerufen 06.10.2026
- Growing Existing Customers' Revenue Streams through Customer Referral Programs (Garnefeld, Eggert, Helm, Tax; Journal of Marketing 77(4), 2013), Abstract, Crossref · Stand 07/2013, abgerufen 06.10.2026
- Referral Contagion: Downstream Benefits of Customer Referrals (Gershon und Jiang; Journal of Marketing Research), The Wharton School · Stand abgerufen 06.10.2026
- Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high, Nielsen · Stand 11/2021, abgerufen 06.10.2026
- A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood (Ryu und Feick; Journal of Marketing 71(1), 2007), Abstract, Crossref · Stand 01/2007, abgerufen 06.10.2026
- $100M Leads, Kapitel 10: Customer Referrals (offizielles Hörbuch, gelesen von Alex Hormozi), Alex Hormozi, Spotify · Stand abgerufen 06.10.2026
- $100M Leads, Kapitel 3: Warm Outreach (offizielles Hörbuch, gelesen von Alex Hormozi), Alex Hormozi, Spotify · Stand abgerufen 06.10.2026
- BGH, Urteil vom 06.07.2006, I ZR 145/03 (Kunden werben Kunden), Leitsätze, Medien Internet und Recht · Stand abgerufen 06.10.2026
- § 16 UWG Strafbare Werbung, Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de · Stand abgerufen 06.10.2026
- § 7 UWG Unzumutbare Belästigungen, Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de · Stand abgerufen 06.10.2026
- Digitalisierung des Handwerks, Studie 2025 (mit ZDH), Bitkom · Stand abgerufen 06.10.2026
Armin Eco zeigt auf ersterkunde.de, wie Quereinsteiger mit KI-Dienstleistungen für lokale Betriebe ihren ersten Kunden gewinnen. Vorher 6 Jahre im Vertrieb. Dieser Ratgeber fasst die verlinkten Quellen zusammen, Stand November 2026.